凡客“小米”化改造生死未卜 何以解憂?

2019-03-06 16:32:55 来源: 淮安信息港

凡客“小米”化改造生死未卜 何以解憂? 【中國鞋網-要聞分析】或許你還記得凡客的廣告:愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客…… 曾幾何時,“凡客體”鋪天蓋地,經過被眾多網友的惡搞般地加工,一大批名人被席卷而入。時過境遷,凡客已然在我們的視野中淡出。 近日,一件“80支襯衫”讓凡客再次跳進我們的視線。8月28日,凡客在798開了一場新品發布會,發布了“80支襯衫”新單品。 凡客創始人陳年,從阿克蘇長棉講起,69分鐘的演講,幾乎涵蓋了一件襯衫的整個“誕生過程”,陳年甚至為凡客的這件襯衫賦予了靈魂和生命。值得注意的是,陳年當天身著黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋,用著類似蘋果、小米發布會一樣的演講模式,希望開啟凡客的新模式。 陳年期望用“專注一件襯衫”打一個翻身仗,凡客,正打算像賣小米手機一樣賣襯衫。問題是,襯衫畢竟不是手機。 陳年歸來,凡客轉型,面對的不僅僅是賣什么和怎么賣的問題。服裝業、電商業的傳統問題依然困擾著凡客。而一件襯衫的“戰略”構思,能否以其專注為已經褪色的凡客挽回些許“顏色”還未可知。“極致”的襯衫還是襯衫。 凡客此次大面積收縮產品線,驚人的提出“只做好一件襯衫”,而回歸品牌電商,并試圖脫離“平價快時尚”定位的凡客,怎么看都更像是濃縮版的“優衣庫”,和精煉版的“H&M”。以襯衫為主打,僅保留個位數品類產品的凡客,如何與“衣海戰術”的競爭對手正面碰撞呢? 陳年表示,凡客要做“清新,透氣,手感好,免熨燙,不能跨,易打理”的襯衫。這樣一件集合了襯衫所有優點的產品確實吸引眼球,而且只賣129元。紐扣和生產技術更是運用了堪比阿瑪尼等品牌的同類工藝。這不禁讓人疑惑:到底是這件襯衫真的被小米影響了,開始賠本賺吆喝?還是以前的千萬件凡客都賣貴了,宰了顧客? 事實上,價格向來不是服裝行業的問題。但是,這個行業從來沒有一款產品能夠經久不衰,千變萬化才是消費者追逐的首要目標。即使是一件基本款的白襯衫,人們也希望能有些許的差別。就算襯衫是有可能被“小米化”的產品,但是,請不要忽略中國當下的消費時尚現狀。 日常穿襯衫(尤其是白襯衫)的場合相對固定,而凡客定位的一個重要消費人群將是特定衣著行業從業人員,例如金融、公務員和要求正裝的企業、行業。但是,這些人群往往會有特定的品牌依賴。凡客80支襯衫這種筆挺的款式更像是為正式場合設計生產的。所以,無論從行業現狀、營銷理念、消費人群、甚至是定價和成本核算角度來看,凡客的“一件襯衫”都被套在了一尊并不合身的“模特”身上。 陳年曾表示,希望凡客的這一件襯衫,能以平民的價格對抗千元的品牌襯衫。這樣的壯志確實令人期待和振奮。但是,陳年或許未能真正了解消費者心態,甚至是網購現狀。如今,凡事都講究個牌子和造型。手機是三星的,電腦是蘋果的,汽車是特斯拉的,衣服是大牌的……連吃個甜品都要是“米其林三星”級別的。 在使用差別不大的基礎上,“品牌”成了消費者首要關注的問題。“低價又大牌”成了假冒品牌盛行網絡的誘因。應該沒有人會在網上買一件假冒的凡客,跑去跟真凡客相比說“看,我這料子跟真的差不多”。 毋庸置疑,品類單一、品牌吸引乏力將影響凡客的目標受眾的網購活躍度。退一萬步講,就算凡客線下開設門店,就這么幾樣產品,消費者估計要問“讓人逛什么呢?”此外,凡客的這件襯衫號稱30次水洗不變形,那么,129元的襯衫,還不變形,誰會三不五時的去網店買幾件呢? 凡客從過去的極限豐富轉變為如今的專注而為,似乎是做了“換心”手術。只是,這次的術后康復——小米模式的專注營銷,若無法在凡客體內正常運轉,排斥反應隨時可能讓凡客面臨突發性“死亡”。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。合作媒體:鞋樣服裝鞋帽資訊)严重痛经正常吗
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