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区域白酒是机会来了还是狼来了

2019-03-06 10:15:31

区域白酒是机会来了?还是“狼”来了?

中国白酒经历了十年发展的黄金时期,在“限制三公”、“禁酒令”等影响下,开始走上转型调整阶段,行业发展由泡沫式“高增长”进入了消费式“缓增长”阶段,市场竞争开始由粗放式“低竞争”进入了精细化的“高竞争”阶段。高端受限,一二线名酒都在转战腰部市场,进军中高端、中端市场,这些对区域性白酒品牌来说,究竟是机会来了,还是“狼”来了呢?

区域白酒品牌面临双重压力

首先,一二线名酒从原来的发力高端、次高端阵营向腰部中高端、中端价位发力,营销模式也开始由原来的品牌拉动向渠道推动方向转移。区域品牌的核心竞争力恰恰是在腰部价位产品以及渠道推力上面,一二线名酒的价格下移以及腰部发力,对区域品牌来说正是一种正面宣战或抢夺。

我们看到,无论是一线阵营的茅台、五粮液,还是二线阵营的郎酒、洋河、泸州老窖、汾酒等,都纷纷发力区域品牌赖以生存的主流价格带100元~300元之间。如茅台家族的习酒被独立、重点地推广运营,旗下的汉酱、仁酒、迎宾酒、王子酒等品牌产品,也都允许在茅台自营店和专卖店体系中搭售。白金酱酒是茅台旗下差异化的产品,白酒礼行专卖连锁模式已经成为成功的商业模式之一,其重点抢食的市场也是腰部价格市场。

五粮液除了销售渠道的改革,产品结构的调整也非常明显。对200元价格带的五粮春开始创新设计产品体系,完善其产品线架构;欲将50元~200元价位区间的五粮醇品牌,打造成此价位区间,并开始围绕着六大核心品牌连续做出了大动作,推出了375ml装五粮液、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅与金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等。

洋河推出蓝色经典新品、洋河、生态苏酒、柔和双沟等四个系列新品,并将绵柔苏酒、洋河美人泉等省内产品进行全国招商,同时把以梦之蓝为主导的高端广告转移到天之蓝上。汾酒在2013年除发力原有系列中高端产品,同时也在开发针对大众市场的低端吉祥汾酒产品。

其次,区域品牌不仅要面对省内区域品牌间的相互肉搏争夺,还要对抗异地品牌拓展侵蚀抢夺。

众所周知,区域品牌多集中在100元~300元的价格带上,为了巩固自身地位以及争得一席之地,各区域品牌之间大打渠道战、促销战、广告战、公关战等,可谓硝烟弥漫。我们看到,在安徽市场,古井贡年份、口子窖年份、迎驾年份、和谐家年份之间的对战,以及宣酒、柔和种子的血拼;在南京,洋河的天之蓝、海之蓝,双沟的蓝花瓷系列产品、今世缘系列产品相互鏖战;在湖南,郎酒、汾酒不仅直接针对酒鬼、开口笑开战,而且彼此相互对垒等等。

区域品牌会不会受到威胁?

虽然政府出台了一系列限酒规定,只是全国性品牌的高端酒、次高端酒影响甚重,但是对区域品牌影响其微,甚至一些区域反而利于区域品牌,因为由原来消费一线品牌的人群开始转移到区域品牌甚至地方品牌上,而且区域品牌本身在渠道、市场层面精细化运作要比一二线名酒更加深度、扁平,抗风险能力更强。

即使现在一二线品牌都在发力腰部市场,抢夺区域品牌主导的主流价格带,但在短期内对区域难以形成大的威胁。全国性一线品牌长时间习惯于通过品牌对市场和销量进行拉动,在市场、渠道、经销商等诸多层面所做的功课远不如区域强势品牌以及地方性品牌。一二线品牌虽然可以通过品牌的拉力以及经销商络资源等来抢夺部分市场份额,但无法解决产品落地、市场精耕等核心问题。

当今渠道封锁几乎到了无缝插针的地步,虽然一些局部市场能有一线品牌的部分中低端产品占地为王,那也是一些包容性比较强的市场甚至是地产品牌不够强势的市场,他们依靠经销商的力量,早在行业调整变迁之前就已形成火候。如今的环境变化,使得区域品牌更加深刻地认识到区域根据地市场、大本营市场的战略地位,根本不会再给全国性运作的一二线品牌多少掠夺的机会。对于一二线品牌来说,如果仅仅依靠自建终端、专卖店体系、企业商务公关团购、电商等小众渠道,就想取得市场的江湖地位,显然有些高估自身品牌的能量了。

所以,从区域市场来看,名酒“空心化”问题依然严重。我们从区域市场表现发现,全国各地区白酒消费区域化趋势非常明显,基本上都是当地区域品牌占主导地位。在北京,二锅头占主流,牛栏山、红星抢得了大部分市场份额;在河北,河北地产白酒三大品牌衡水老白干、山庄老酒、板城烧锅“三足鼎立”;在山西,汾酒为王;在安徽,古井贡突破了40多亿元,种子不出安徽创造出接近40亿元的销售额;在江西,四特突破了40亿元;在江苏,洋河突破80亿元等等。中国的大部分省份市场的主流品牌,多是本省的区域强势品牌。

2012年,一线品牌茅台、五粮液的销售均突破了200亿元大关,但均分到各省级市场又不足10亿元,而区域市场上对于一二线品牌来说,其品牌影响力、渠道掌控力等综合素质远低于区域强势品牌的系列酒,在短期内无法形成真正的火候,甚至反而削弱了自身高端品牌的形象。

区域强势品牌将迎来更多机遇

高端受挫,腰部市场容量扩容,对于盘踞在中高端、中端价位的区域强势品牌来说,恰恰迎来了新一轮发展的机会。目前,虽然一二线品牌发力腰部市场,同时也加快了渠道下沉的步伐,但具象到各区域市场来说,其营销模式、人才输出、客情关系、渠道掌控、地缘关系等方面的表现,区域性强势品牌可谓占据着天时、地利、人和的优势,但是区域强势不能掉以轻心,毕竟“狼”来了。

首先,渠道的掌控力将是一二线品牌短时期无法逾越的鸿沟,也是区域品牌必须强化的砝码。

但凡核心终端或者渠道被经销商所控制的区域性强势品牌,企业就会处于“外强中干”的状态。在区域强势品牌面前,经销商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分销。如果核心渠道掌控少于50%的区域强势品牌,或者地方品牌面对全国性强势品牌的攻击,将会是批防守不力的“地头蛇”。因此加强对核心区域市场渠道的掌控力,是所有强势区域品牌的必修课,只要掌控渠道,任何品牌的进攻也是“望渠兴叹”。

一个区域品牌的覆灭,往往不是外来品牌的挤压,而是自身主导产品的老化或老化产品全渠道覆盖所带来的价格透明。当渠道利润明显弱于新进的全国性品牌或者其他品牌,就会面临渠道的背离,就会留给竞争对会,地位将会受到挑战。故此,产品的升级以及对渠道的严格系统的维护,甚至增加渠道的利润是确保品牌持续发展的根本。就目前形式来看,名酒无论在利润方面、服务方面还是产品周转速度方面,都相对弱于区域强势品牌,导致2013年度许多经销商开始目光放在区域强势品牌与地方强势品牌上。

其次,名酒受限,区域品牌发展将会受到地方政府的青睐。

“限制三公”、高端受挫,名酒高端阵营甚至次高端阵营受到显着的影响。鉴于目前形势,地方政府在消费高端、次高端名酒产品处于隐形阶段,地方政府明文规定要支持地方经济发展,消费地方品牌更被提上日程。提升地方经济发展成了未来一段时间内所有地方政府公款消费明目张胆的借口,能够更加名正言顺、合乎常情地强势地方品牌、区域强势品牌进行消费。就目前形势来看,这对区域品牌更是一个难得的区域性机会。名酒发展,三公消费起着关键性作用,如果能够系统地将政府限制转化为对抗全国性品牌的资源性筹码,对区域性品牌将是得到一个更加稳固的资源性特渠屏障。

再次,强化核心消费者拦截功能依然区域品牌发展不能丢弃的工作。

就目前形势来看,表面上大家都在回归传统渠道,由政务消费转移到商务消费,但只是核心消费者从政务人士转移到商务人群层面,对于能够主导消费的核心人群,还没有任何一个企业在放弃。即使在公关团购不景气的状态下,无论区域强势品牌还是全国性品牌,还是非常重视公关团购的营销模式。但区域强势品牌在区域市场上的人脉资源仍占有更大的立体优势,关健在于区域强势品牌能不能比全国性品牌做得更系统、更精细、更到位。无论团购市场化还是公关市场化的营销策略,都是围绕核心消费者攻关、维护的一种营销模式,唯有这样,才能比全国性品牌在区域市场上更强大,因为全国性品牌并不擅长渠道营销,反而更擅长公关团购进行突破市场。对于区域性品牌不仅做到行行都有代言人,还要做到镇镇都有形象大使。

,对于区域强势品牌来说,不要疏忽广告的力量,匹配的广告只会创造机会,不会增加负担。

目前的广告投放,虽然其说法褒贬不一,但是所体现的作用依然存在价值。我们看到中国白酒行业广告投放疯狂的企业往往是一二线名酒和部分区域强势品牌,无论是高空广告还是地面广告,表现多的还是这些名酒和区域强势品牌。

故此,在这个行业变迁的大环境下,如果区域强势品牌敢于针对大众消费主流价格带产品进行品牌广告塑造,不仅不会削弱品牌的力量,还会创造意想不到机会和价值。

任何一个区域强势品牌的广告压缩都是一种自杀方式,绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往采用压缩广告方式收取利润,并且乐此不疲。要记住在这个关键时刻,任何强势区域都不能忽视对品牌的传播,无论何时,都要强化品牌在消费者心中的那个概念价值和地位,只要坚持这种思想,不仅不会被其他品牌抢占去市场,还很有可能让市场持续增长,甚至给异地拓展带来机会。

让笔者难以理解的是,每当市场出现问题,企业管理者要么责怪业务团队、经销商,要么依靠环境变化产生了不利的影响,却从没意识到有可能是自己的决策出了问题。在这个行业迷茫的阶段,在这个名酒丢失自我的时期,任何一个区域性品牌都要认清自我,利用机遇,夯实基础,快速成就自我才是关键。

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